最近，年輕群體購買“谷子”（goods諧音，指二次元周邊或衍生品）的現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注。在“高價吃谷”（吃谷，即買谷子）“海景谷”（指數(shù)量少、價格高的谷子，一般是不再販?zhǔn)鄣墓茸樱昂肮取保ㄖ篙^為稀有且價錢較高的谷子，價格低于海景谷）等奪人眼球的新聞之外，年輕人為什么喜歡“谷子”？這些徽章、卡片、鐳射票、玩偶等實體物品，對他們來說意味著什么？

“一代人有一代人的‘谷子’”，在中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山看來，不必對當(dāng)下年輕人“買谷”的行為神秘化、抽象化，作為80后，他表示“集卡”等行為在20世紀(jì)90年代中后期早已有之，只是沒有形成當(dāng)前的規(guī)模和市場，“在青少年成長階段中，這是正常的現(xiàn)象，也并不局限在二次元領(lǐng)域”。

對于當(dāng)前出現(xiàn)的新的商業(yè)模式和市場主體，孫佳山建議，應(yīng)該進行有效監(jiān)管和引導(dǎo)，減少和防止相關(guān)亂象對青少年的消極影響，從而有效引領(lǐng)青少年價值觀，推動我國文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二次元是他們的“加油站”

“我認(rèn)為‘谷子’就是一本會動的書，是所熱愛東西的實體化，也是情感的投射?！贝笏膶W(xué)生劉晨駿在上大學(xué)后開始“吃谷”，他通過打工兼職和省吃儉用“吃谷”，所以只購買特別打動他的“谷子”，并給自己設(shè)定購買上限。他把鐳射票、徽章、手辦等谷子小心翼翼地陳列在櫥窗里，在好朋友過生日、畢業(yè)等時刻，贈送“谷子”作為禮物。

有人“吃谷”更偏向于實用性。動漫《紫羅蘭永恒花園》的薇爾莉特是葉婷最喜歡的形象，“她在每一集都教會人們一種不同的情感，讓我學(xué)會如何去愛一個人”。為了這個形象，葉婷買過一套聯(lián)名的收藏卡、色卡、公交卡、立牌、掛件等。

游戲《原神》里的芙寧娜是大三學(xué)生賈小涵最喜歡的“推”（即喜愛的角色），“我特別喜歡她身上所體現(xiàn)出來的品質(zhì)，她為了拯救自己的國家和人民付出了500年的時間，甘愿忍受寂寞?！睘榇?，賈小涵的鑰匙鏈、手機殼、雨傘、行李箱都是芙寧娜的形象，他還專程從老家河南信陽坐火車到北京、上海等地，購買新出的聯(lián)名限量產(chǎn)品。

賈小涵坦言，在“吃谷”這件事上是有一些沖動，但“谷子”是他最好的伙伴?！拔沂菭敔斈棠處Т蟮?，爸媽可能不知道我心里真正想什么”。當(dāng)學(xué)習(xí)壓力大時，抬頭看看自己喜歡的“谷子”，他瞬間又有了動力。

“吃谷人”也樂于在同好之間分享。在漫展上，二次元群體cos（指通過服裝、道具、化妝、造型等方式，對二次元角色進行現(xiàn)實還原）喜歡的角色，與來自天南海北的不同coser（角色扮演者）一起合照、表演、交換禮物。漫展上也設(shè)置“谷子”攤位，攤主出售或交換“谷子”。

吃谷人喜歡帶著“谷子”出行。郭珊娜給自己的“谷子”配一個“痛包”（一種配備了谷子展示層的包），上面掛滿了“吧唧”（徽章），她還為吧唧配上“吧唧托”（用來裝飾徽章的物品）。

暑假期間，研究生畢業(yè)的許晴發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)江西宜春的縣城文具店里也開始售賣谷子?！叭肟印保ㄏ矚g某部作品）之前，許晴也無法理解“谷子”消費。在20歲喜歡《排球少年》后至今，她在“谷子”上花費了幾千元，“喜歡一個作品就想為它花錢，看“谷子”從一點點到填滿一個箱子，會有滿足感。設(shè)計好看、價錢能接受（200元以內(nèi)）我就會買，盜版是不會買的”。

《排球少年》的群像刻畫是最吸引許晴的亮點，主角和配角都有各自的成長路線，盡管所有人出場都是在高中打排球，成年后的他們，人生也沒有被排球局限，而去從事自己所適合并且喜歡的事業(yè)，“這給了我勇氣和激勵，讓我覺得其實人生是曠野，不要給自己設(shè)限”。

64歲的“二次元奶奶”閆寶華是原《北京卡通》雜志的主編，是國內(nèi)“宅齡”（喜歡二次元的年份）超30年、中國最早的一批二次元群體。8月的一個周日，她走進北京王府井一個購物中心。她告訴記者，“谷子店”摩肩接踵的場面令她震驚，現(xiàn)場有穿著cos服的、跳宅舞的，除了商家店面，還有個人攤位。她也興奮地尋找自己喜歡的動漫角色芙莉蓮。

她認(rèn)為，年輕人“買谷”，既是表達(dá)對喜歡的作品和角色的喜愛，也是進入這個圈子的“社交貨幣”，可以和同好有更多共同語言，在交流中形成一種廣泛的連接。

閆寶華現(xiàn)在是一名兒童文學(xué)的作家，同時也是活躍于視頻網(wǎng)站動畫區(qū)的自媒體博主，她的視頻網(wǎng)站賬號，是在2022年由一名《北京卡通》的粉絲支持創(chuàng)建和共同運營的。她在平臺上發(fā)布追番視頻、打游戲視頻、直播聊天，目前已有超10萬粉絲。這些粉絲里，有當(dāng)年《北京卡通》的讀者。“可能對讀者來說，《北京卡通》是他們的青春過程中的一個加油站。”

谷子市場競爭越來越激烈

閆寶華介紹，《北京卡通》在21世紀(jì)初便推出過周邊產(chǎn)品?！拔覀儺?dāng)時在國內(nèi)首創(chuàng)漫展和cosplay比賽，在活動上推出文化衫、作者彩圖的卡片、雨傘等等，還曾經(jīng)開發(fā)過主角形象的迷你手辦。”她回憶《北京卡通》與日本同行開會交流時，對方建議，在創(chuàng)意一個作品初期，就應(yīng)該考慮和策劃后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)，比如是否可以設(shè)計玩偶進行售賣，形成作品的IP效應(yīng)。

然而，當(dāng)時國內(nèi)的動漫市場剛剛起步，二次元市場還不那么成熟，創(chuàng)新空間有限，《北京卡通》的漫展活動還被家長舉報過。閆寶華一直關(guān)注國內(nèi)二次元的發(fā)展，“太羨慕這個時代了”。

今年4月，馬一民在北京王府井一家商場開了第二家“谷店”。去年6月他去日本考察“谷子”市場，發(fā)現(xiàn)這是一片“藍(lán)海”，加上自身10年的吃谷興趣，于是他辭去工作，去年11月在天津開了第一家“谷子店”。

“叮鈴鈴，叮鈴鈴……”“哇！是我推！”“谷子店”里布置了很多小鈴鐺，當(dāng)顧客“出推”（盲盒抽到喜歡的角色）驚呼時，店員就會搖響鈴鐺，營造“出推”的儀式感。該“谷子店”的聯(lián)合創(chuàng)始人秦晉介紹，谷子店從一開始就重視顧客體驗，希望買谷子是一個非常享受的過程?！按昧四銜l(fā)現(xiàn)，店里時不時會傳來驚呼聲或者大笑聲，在這里不論是喜怒哀樂，都可以得到片刻的釋放。”此外，“谷子店”還設(shè)置了“谷美區(qū)”，顧客可以親手為“谷子”做定制的吧唧托、卡套等等。店門口還設(shè)有人物立牌供顧客拍照打卡。

馬一民介紹，他們所經(jīng)營的“谷子店”十分重視選品，保證“谷子”種類足夠多，盡量覆蓋所有的顧客群體?！艾F(xiàn)在二次元市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大家進貨只進那幾個公認(rèn)的熱門IP，就會導(dǎo)致‘谷子’市場有很多熱門IP、沒有冷門IP的現(xiàn)象。一些喜歡冷門IP的人買不到喜歡的‘谷子’。”

“谷子”的二手市場也有很大的活力。秦晉提到，一些“谷子店”會專門留出空地，擺上桌椅，愛好者們可以自行擺攤，帶著“谷子”交易。“在這里，100個人可能會有100個自推IP，二手市場的品類相較于‘谷子’店就更加豐富，一些人能吃到喜歡的冷門IP‘谷子’就會非常開心?！?/p>

據(jù)秦晉介紹，“吧唧”是目前最暢銷的產(chǎn)品，價格平均下來一個40-55元，店里售賣的商品中近半數(shù)是“吧唧”類，大多數(shù)顧客一單消費70元左右。此外，顧客群體有一定年齡跨度，喜歡的谷子種類也有一定差別?！跋衲昙o(jì)小的喜歡小馬寶莉，更偏社交屬性；14-18歲逐步向外探索，開始喜歡番劇的周邊；18歲以上的人消費能力提升，開始消費一些日谷（日谷是日本谷子，價格會比國產(chǎn)谷子貴一些）。”

除了“谷子店”，二次元和一些品牌聯(lián)名推出周邊，也吸引不少“吃谷人”。今年，肯德基曾與《原神》聯(lián)名，推出林尼與琳妮特兩個角色的周邊，設(shè)置了59元和69元兩個價位的套餐，賈小涵買了兩個套餐，“很多coser會穿上角色的衣服來到店內(nèi)，烘托活動氛圍。聯(lián)名‘谷子’的制作非常精細(xì)，有一些我們平時注意不到的小細(xì)節(jié)，讓人眼前一亮”。

有些人買谷之后，塑封保存好，為了將來能升值轉(zhuǎn)賣，在閆寶華看來，這種行為有點“極端”，并不是純粹的喜歡。許晴同樣表示，二次元圈子里確實存在一些不好的現(xiàn)象，其中高價倒賣“谷子”的情況不在少數(shù)，“之前看到《排球少年》的‘谷子’能拍賣出好幾萬，我覺得很離譜，真正喜歡這個作品和角色的人會這樣嗎？我能接受輕微溢價，但不接受這樣的溢價”。

近半年來，“年輕人買谷拯救商場”的現(xiàn)象，吸引了不少商家投身進入“谷子”圈。閆寶華認(rèn)為，當(dāng)前正值“谷子店”的風(fēng)頭，但這陣風(fēng)也許長一點，也許短一點，“開‘谷子店’也要適度，一個商城要考慮‘谷子店’是否符合它整體的文化氛圍?！茸印臒岫纫膊粫恢碧幱陧敺?，太投機的商家可能會賠本”。

秦晉則認(rèn)為，“谷子”市場不會突然消失，但是競爭可能會越來越激烈?！拔艺J(rèn)為二次元市場會更加正規(guī)化，只有那些真正有選品能力、懂二次元用戶的品牌才會長久留存下來?！?/p>

尊重興趣與引導(dǎo)消費觀，如何達(dá)成平衡

閆寶華坦言，“谷子店”似乎有神奇的魔力，作為成年人她也忍不住購買。對于青少年而言，她認(rèn)為在愛好之內(nèi)，擁有喜歡的作品和角色“谷子”即可，不必收集所有的“谷子”種類?！霸诮?jīng)濟條件允許的情況下，買“谷子”是可以理解的。但不是非得買很多或者為了滿足攀比心理，一定要控制。”

她建議家長做好消費引導(dǎo)，教導(dǎo)孩子出于愛好而購買“谷子”，讓“谷子”陪伴在孩子身邊獲得開心，而非其他目的，比如等著谷子升值?！白鳛榧议L，應(yīng)該首先了解孩子到底喜歡什么，比如孩子根本沒看或者不了解某部作品，卻跟風(fēng)‘吃谷’，這就是不對的。”

她指出，家長可以幫助孩子分析哪些產(chǎn)品更加物美價廉，“而不是強硬地說買這破玩意兒干嗎，這肯定會起沖突。實際上像‘吧唧’的生產(chǎn)成本很低，市場上溢價卻不低，但普通‘吧唧’不可能越來越高的，未來由于市場競爭，價格可能會低下去”。

面對廣大青少年群體，孫佳山指出，我們必須以更為包容的文化態(tài)度、更為縱深的歷史視野，為其提供從童年、少年到青年等全部階段的身心發(fā)育、個體成長所需的良好社會環(huán)境和社會上升渠道，正確引導(dǎo)廣大青少年群體迸發(fā)出更大的文化創(chuàng)造力和更多的價值正能量。

今年六一兒童節(jié)，秦晉在店里看到，一對父母詢問店員自己的手機照片里是哪個動漫角色、有沒有相關(guān)產(chǎn)品，“現(xiàn)在的一些父母能夠試著理解孩子的喜好，為了給孩子驚喜，拿著手機圖片挨家詢問，我覺得非常感動?！鼻貢x說道。

（應(yīng)采訪對象要求，葉婷、賈小涵、許晴、秦晉為化名）