浙江德清民宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展觀察
寒冬時(shí)節(jié)，地處莫干山區(qū)的北湖村上下莊依然熱鬧。
莫干山，被譽(yù)為中國(guó)“四大避暑勝地”之一。上下莊，就位于浙江省湖州市德清縣莫干山腳。
臨近中午，云起琚民宿迎來(lái)了一大幫客人，大家悠閑地喝著莫干黃芽茶，吃著烤紅薯。服務(wù)員邱曉芬忙里忙外，笑意盈盈地招待著客人。
50歲出頭的邱曉芬，在這個(gè)崗位上已經(jīng)工作了六七年。云起琚里的燒汰、清潔、接待等工作，她都是一把好手。
“我準(zhǔn)備送她去民宿管家班培訓(xùn)，讓她挑更重的擔(dān)子。”云起琚老板鮑紅女望著邱曉芬忙碌的背影說(shuō)。
鮑紅女口中的民宿管家，是一個(gè)新興職業(yè)。2020年，德清縣發(fā)布了全國(guó)首個(gè)《民宿管家職業(yè)技能等級(jí)評(píng)定規(guī)范》。2022年6月，德清縣申報(bào)的“民宿管家”被納入新版《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》，成為人力資源和社會(huì)保障部公示的18個(gè)新職業(yè)之一。
莫干山三秋美宿聯(lián)合創(chuàng)始人蔡蘇城，就是第一批民宿管家。2012年大學(xué)畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)莫干山，從事起民宿管家工作。“最初，每月能掙兩三千元，現(xiàn)在年薪近20萬(wàn)，我很慶幸當(dāng)初的選擇。”蔡蘇城說(shuō)。
“民宿管家是民宿的核心，是民宿發(fā)展演變的‘靈魂’?！钡虑蹇h文化和廣電旅游體育局（以下簡(jiǎn)稱文廣旅體局）副局長(zhǎng)董蕓蕓說(shuō)，民宿管家已不是過(guò)去“店長(zhǎng)”的概念了，它的服務(wù)水準(zhǔn)和理念甚至高過(guò)很多有品質(zhì)的星級(jí)酒店服務(wù)員。目前，德清有4000多名民宿管家，正在為全國(guó)慕名而來(lái)的游客提供高質(zhì)量服務(wù)。
民宿管家，只是德清民宿業(yè)蓬勃發(fā)展過(guò)程中的新探索之一。從2007年第一家民宿創(chuàng)辦，到如今近900家高端民宿云集，16年來(lái)德清民宿走上了一條高質(zhì)量發(fā)展道路，不僅讓鄉(xiāng)村有了更多煙火氣，而且讓村民快速富了起來(lái)。
高端民宿為何花開(kāi)德清
“2013年，我剛到莫干山碧塢村時(shí)，村里幾乎看不到年輕人，只有老人在房前曬太陽(yáng)。這么美好的自然村，頓覺(jué)少了生氣。”在不久前召開(kāi)的2022莫干山民宿大會(huì)暨浙江省“百縣千宿”鄉(xiāng)村共富論壇上，民宿大樂(lè)之野（野有集）創(chuàng)始人吉曉祥回憶。
從大樂(lè)之野團(tuán)隊(duì)對(duì)村里的舊房進(jìn)行改造，到越來(lái)越多的村民自辦民宿，碧塢村從空心村變成了青年人集聚的創(chuàng)業(yè)地，村民收入年年攀升。
吉曉祥的經(jīng)歷，是莫干山民宿發(fā)展的一個(gè)縮影。
2007年，來(lái)自南非的高天成（中文名）在莫干山游玩時(shí)，無(wú)意間進(jìn)入一個(gè)叫三九塢的地方。滿眼翠綠的三九塢，和高天成家鄉(xiāng)的環(huán)境十分相似，他一進(jìn)村就有了一種熟悉、親切的感覺(jué)，特別是那些原汁原味的泥坯房，讓他仿佛聞到了家鄉(xiāng)的泥土芬芳。得知這些泥坯房大多閑置后，高天成和朋友們果斷地租下了8間閑置房。
開(kāi)設(shè)酒吧、餐廳、茶座、按摩房及會(huì)議室，德清縣首家“洋家樂(lè)”——“裸心鄉(xiāng)”誕生了。2009年，高天成又在北湖村選定新址，兩年后第二代“洋家樂(lè)”——“裸心谷”建成開(kāi)業(yè)。2017年，第三代“洋家樂(lè)”——“裸心堡”創(chuàng)辦。
從“裸心鄉(xiāng)”到“裸心谷”再到“裸心堡”，“裸心”系列已成為國(guó)際鄉(xiāng)村度假著名品牌，被美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》連續(xù)兩次報(bào)道，莫干山也被推薦為“全球值得一去的45個(gè)地方”之一。
“‘裸心’能夠在莫干山誕生并不斷發(fā)展壯大，離不開(kāi)德清縣政府對(duì)可持續(xù)綠色發(fā)展理念的秉持?！甭阈募瘓F(tuán)首席執(zhí)行官馬諾吉（中文名）說(shuō)，“目前，我們正在和德清文旅合作新的項(xiàng)目——裸心生態(tài)度假村，它將把可持續(xù)綠色發(fā)展帶入一個(gè)新階段。”
“以‘洋家樂(lè)’為代表的高端民宿出現(xiàn)在德清，得益于‘區(qū)位優(yōu)勢(shì)+戰(zhàn)略融入’的疊加效應(yīng)，‘自然稟賦+風(fēng)貌品質(zhì)’的美麗加持，‘東西融合+包容開(kāi)放’的人文底蘊(yùn)，還有‘敢于改革+勇于創(chuàng)新’的固有基因?！钡虑蹇h縣長(zhǎng)王波說(shuō)。
“將來(lái)德清的旅游業(yè)態(tài)將更加多元，我們將加強(qiáng)‘文、教、農(nóng)、旅、體、科’深度融合，持續(xù)拓展鄉(xiāng)村度假的產(chǎn)業(yè)邊界，通過(guò)把藝術(shù)村、圖書(shū)館、科創(chuàng)中心搬到鄉(xiāng)村景區(qū)，將江南文化、防風(fēng)文化、游子文化等基因解碼到美麗山谷，用傳統(tǒng)農(nóng)事、非遺文化、品牌賽事來(lái)豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)。”王波表示，德清將深度適配中國(guó)式現(xiàn)代化的發(fā)展需求，全力以赴打造全國(guó)鄉(xiāng)村旅游度假“首位縣”和世界級(jí)旅游目的地。
“莫干山民宿發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個(gè)階段的版本。”莫干山鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)閔瑛說(shuō)，1.0版本民宿，以“裸心谷”為代表，走舊房改造之路，體現(xiàn)自然生態(tài)鄉(xiāng)村風(fēng)貌；2.0版本民宿，在舊房改造基礎(chǔ)上，體現(xiàn)現(xiàn)代感，符合年輕人風(fēng)格；3.0版本既有城市酒店的硬件設(shè)施，又有民宿管家式的服務(wù)特色。尤其是3.0版本，主題公園伴隨咖啡館、餐廳、酒館、文創(chuàng)店等新興業(yè)態(tài)陸續(xù)入場(chǎng)，極大豐富了縣域的娛樂(lè)度假休閑產(chǎn)品供給，滿足了游客的多重需求。
從單一住宿業(yè)態(tài)向“民宿+”產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)變，從自主經(jīng)營(yíng)到公用品牌，從觀光到休閑度假……歷經(jīng)16年發(fā)展，德清民宿產(chǎn)業(yè)，走出了一條“綠水青山就是金山銀山”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。
“莫干山度假區(qū)2021年共接待游客722.8萬(wàn)人，營(yíng)收達(dá)到29.37億元?！蹦缮芥?zhèn)黨委書(shū)記吳建勇說(shuō)。
如今，德清正把全縣作為一個(gè)大景區(qū)、大公園、大花園來(lái)謀劃布局，進(jìn)一步加強(qiáng)西部與中東部資源整合與區(qū)域融合協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)作、資源共享和品牌共建，努力使村莊變景區(qū)、田園變公園、風(fēng)景變“錢景”，帶動(dòng)群眾過(guò)上“生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)興、百姓富”的幸福生活。
民宿，不僅是用來(lái)住
疫情暴發(fā)以來(lái)，熱熱鬧鬧的民宿，一度遭遇了前所未有的冷清。
此前甚至有人認(rèn)為，民宿業(yè)或?qū)⒊蔀橐咔橄隆暗谝粋€(gè)徹底歸零的行業(yè)”。而莫干山民宿，卻用堅(jiān)挺的數(shù)據(jù)表明：寒冬之下亦有熊熊烈火——2022年1月至10月，德清接待游客2151.37萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入258.16億元。
越是艱難處，越是修心時(shí)。面對(duì)行業(yè)低潮，德清縣政府出臺(tái)政策，“微改造 精提升”，引客入德，補(bǔ)氣輸血；德清民宿練好內(nèi)功，轉(zhuǎn)型升級(jí)，靜待花開(kāi)；德清企業(yè)抱團(tuán)堅(jiān)守，互鑒經(jīng)驗(yàn)，做大文旅蛋糕。
在德清，越來(lái)越多民宿老板找到新賽道，以線上營(yíng)銷、多種經(jīng)營(yíng)抵御疫情帶來(lái)的沖擊。
莫干山鎮(zhèn)勞嶺村，青山掩映綠水，風(fēng)景十分秀麗，秋田布谷民宿就坐落其間。這家定位高端的民宿2018年開(kāi)業(yè)后，一度吸引了不少外國(guó)游客和國(guó)內(nèi)高消費(fèi)群體，開(kāi)業(yè)當(dāng)年?duì)I業(yè)額就達(dá)到320萬(wàn)元。
然而，受疫情沖擊，秋田布谷的客源大幅減少。民宿從業(yè)者邱明明意識(shí)到，傳統(tǒng)的“旅游+住宿”模式，很難應(yīng)對(duì)眼前的困境。她發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，有的顧客并不是來(lái)住民宿的，而是將這里作為商業(yè)拍攝的“影棚”，這讓她找到了新商機(jī)。
邱明明立即著手將旗下6家民宿，差異化打造成時(shí)下流行的工業(yè)風(fēng)、黑膠唱片、摩洛哥風(fēng)情等不同主題的風(fēng)格，吸引攝影團(tuán)隊(duì)前來(lái)進(jìn)行商業(yè)拍攝。這些作品發(fā)布在短視頻平臺(tái)后，又為邱明明吸引了更多的粉絲，生意做得風(fēng)生水起。
仙潭村芷水民宿里，一縷陽(yáng)光照進(jìn)院子。三五個(gè)早起的客人，正在庭院散步，享受愜意時(shí)光。
鵝卵石鋪就的小徑，直通里屋，竹林、花卉、蔬果，一派田園風(fēng)光。
“半年前，芷水可不是這樣。”民宿負(fù)責(zé)人徐郎躍說(shuō)，疫情下，我們趁著游客少的時(shí)機(jī)，專門翻新了經(jīng)營(yíng)多年的民宿，又正好碰上縣里的“微改造 精提升”政策，降低了改造成本。
徐郎躍還順勢(shì)搞起茶舍、咖啡廳等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升了民宿品質(zhì)。
“90后”姑娘姚蓀芳從中國(guó)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，一直在杭州工作，2019年回家時(shí)，被家鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)熱情感染，毅然回到莫干山鎮(zhèn)高峰村，將父親10多年前建起的老宅改造成了主題民宿“彌宮”。
雖然開(kāi)業(yè)第一年就遇到了疫情，但她想方設(shè)法做好“民宿+”文章，不僅推出了騎馬體驗(yàn)，而且積極承接派對(duì)和下午茶訂單，生意異常火爆。
民宿+文創(chuàng)、民宿+體育、民宿+旅拍、民宿+露營(yíng)……“民宿+”新業(yè)態(tài)的成功轉(zhuǎn)型，讓德清民宿從業(yè)者更加明晰——一家能滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化體驗(yàn)需求的民宿，才更容易被消費(fèi)者選擇。
除了民宿從業(yè)者自身經(jīng)歷的市場(chǎng)化進(jìn)階與蛻變外，政府的引導(dǎo)與規(guī)范管理始終助推著德清民宿業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在艱難的日子里，德清出臺(tái)了涵蓋加強(qiáng)金融保障、發(fā)放旅游消費(fèi)禮包、提供能耗補(bǔ)貼等7個(gè)方面的民宿專項(xiàng)扶持意見(jiàn)，給疫情下的民宿從業(yè)者吃下了“定心丸”。
事實(shí)上，德清民宿從業(yè)者們，對(duì)政府的支持，一直津津樂(lè)道。
早在2014年，德清縣就率先頒布全國(guó)第一部地方民宿管理辦法《德清縣民宿管理辦法（試行）》，解決了長(zhǎng)期以來(lái)民宿經(jīng)營(yíng)面臨的證照審批困難等問(wèn)題，為民宿的發(fā)展提供了政策保障。
隨后，德清又出臺(tái)了中國(guó)首部縣級(jí)民宿等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》，以及《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》《民宿管家職業(yè)技能等級(jí)評(píng)定規(guī)范》等配套支撐政策。
一系列標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化政策的制定與發(fā)布，讓莫干山民宿業(yè)成為具有浙江標(biāo)識(shí)度的文旅“金名片”。
德清民宿產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也離不開(kāi)德清文旅項(xiàng)目的扎堆落地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至今，德清新建文旅項(xiàng)目41個(gè)，總投資382億元。
擁有蹦極、高空秋千、山地越野車、新西蘭滑板車等20多項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目的下渚湖街道上楊村天際森谷山野度假區(qū)，正式開(kāi)業(yè)第一年，粗略估計(jì)游客就達(dá)到16萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入2300萬(wàn)元。
依托“景區(qū)+”“營(yíng)地+”的創(chuàng)新模式，位于舞陽(yáng)街道山民村的象月湖國(guó)際休閑度假谷2022年9月?tīng)I(yíng)業(yè)，預(yù)計(jì)每年可接待游客15萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)收入3000萬(wàn)元。
創(chuàng)新研發(fā)“酒店+樂(lè)園”全天候一站式休閑度假綜合體的開(kāi)元森泊，精心打造了“精品度假”與“奇趣游樂(lè)”兩大核心板塊，充分滿足了都市家庭親子游和公司團(tuán)建的出游需求，更是一“床”難求……
“莫干山擁有世界首個(gè)Discovery探索極限主題公園，近年來(lái)又有凱樂(lè)石跑山賽、TNF100越野賽、全國(guó)山地自行車錦標(biāo)賽等一大批國(guó)際化越野賽事在這里落地。”德清縣文廣旅體局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些戶外運(yùn)動(dòng)品牌深受當(dāng)前都市青年的追捧，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了民宿業(yè)的發(fā)展。
未來(lái)，在展望中前進(jìn)
“文旅消費(fèi)的新藍(lán)海，著眼點(diǎn)應(yīng)從以往旅游度假的生活，拓展到中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)背景下現(xiàn)代人的整個(gè)生活，包括工作狀態(tài)的生活和居家休息的生活，圍繞人的生活方式轉(zhuǎn)變做好供給側(cè)的改革創(chuàng)新，引領(lǐng)更寬泛的文旅新消費(fèi)。”2022中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇上，德清縣委常委、宣傳部長(zhǎng)周志方認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，一是要突出高品質(zhì)，二是要注重全鏈條，三是要聚焦深融合。
周志方遠(yuǎn)在海南的發(fā)言，讓德清的民宿從業(yè)者們?nèi)玢宕猴L(fēng)。
近一段時(shí)間，莫干山梅皋塢山居民宿創(chuàng)始人潘洪財(cái)對(duì)照民宿認(rèn)證要求在積極準(zhǔn)備著。
“這些年，民宿服務(wù)大多缺乏標(biāo)準(zhǔn)。我們這些從業(yè)者特別希望能采用國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證手段，來(lái)規(guī)范和提升民宿的服務(wù)水平?！迸撕樨?cái)說(shuō)。
2023年1月1日起，德清制訂的全國(guó)首個(gè)《鄉(xiāng)村服務(wù)民宿認(rèn)證要求》，經(jīng)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施，這標(biāo)志著德清民宿業(yè)進(jìn)入服務(wù)認(rèn)證時(shí)代。
“有了這個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)和專家的指導(dǎo)，我們就可以制訂科學(xué)合理的民宿服務(wù)認(rèn)證體系，也知道從哪些方面來(lái)提升服務(wù)?！迸撕樨?cái)指著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)突出高品質(zhì)，包括優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的文化、低碳的理念等等。
五步一畫，十步一景，行走在禹越鎮(zhèn)三林村的村間小道上，除了沿途風(fēng)景，還有一同看景的游人。幾年前，三林村邀請(qǐng)浙江大學(xué)進(jìn)行村莊和景觀設(shè)計(jì)，構(gòu)建了一個(gè)“水、鳥(niǎo)、林、人、農(nóng)、魚(yú)”相互依存、共美共樂(lè)的三林特色生態(tài)體系，并成功創(chuàng)建國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)。
“以前羨慕城里人，現(xiàn)在城里人都往我們這里跑。”三林村村民陳建坤說(shuō)。
董蕓蕓介紹，目前德清有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)1個(gè)，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)4個(gè)、國(guó)家3A級(jí)景區(qū)12個(gè)、3A級(jí)景區(qū)村莊30個(gè)，為德清全域旅游發(fā)展提供了豐富的資源基礎(chǔ)。
在千年古鎮(zhèn)新市，獨(dú)特的“雙線混動(dòng)”模式正在運(yùn)行：線下，加速推進(jìn)新市三個(gè)半島、新市大運(yùn)河數(shù)字詩(shī)路文化體驗(yàn)館等項(xiàng)目建設(shè)；線上，發(fā)布以古鎮(zhèn)“蠶桑文化”“絲綢文化”“運(yùn)河文化”為主題的《蠶花姑娘》原創(chuàng)歌曲MV，并舉辦多個(gè)節(jié)慶、公益等活動(dòng)，以“線上+線下”的組合模式，探索古鎮(zhèn)的復(fù)興之路。
此外，VR、AR、5G等數(shù)字技術(shù)，也被應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)全鏈條建設(shè)。各類傳統(tǒng)文化資源和旅游資源在技術(shù)賦能下得以“活起來(lái)”，誕生了虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)、虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)、數(shù)字博物館等全新的文旅業(yè)態(tài)。
突出高品質(zhì)，注重全鏈條，德清在聚焦深融合上精益求精。在莫干山高峰村，一個(gè)以“山”為基，多措并舉探索“兩山轉(zhuǎn)化”的路徑正在摸著石頭過(guò)河。
“高峰村在建的莫干論劍谷，是一個(gè)‘科旅融合’項(xiàng)目，我們將打造思想與智慧的高原高峰、科技與人才的基地高地，讓新經(jīng)濟(jì)與美麗山谷交相輝映?！备叻宕妩h支部書(shū)記黃吉春說(shuō)。
為了推進(jìn)莫干論劍谷建設(shè)，德清縣出臺(tái)了《莫干山人才計(jì)劃》，建立了莫干山人才庫(kù)，推動(dòng)莫干山院士之家等項(xiàng)目加速落地，搭建起長(zhǎng)三角區(qū)域人才互動(dòng)平臺(tái)，并與同濟(jì)大學(xué)、上海美院建立了校地合作，吸引民宿設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和文化創(chuàng)意等優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)入駐，奠定了莫干論劍谷的發(fā)展基礎(chǔ)。
“近兩年新增各類市場(chǎng)主體1000多個(gè)，帶動(dòng)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)3000余人，真正實(shí)現(xiàn)了好風(fēng)景里興起新經(jīng)濟(jì)。”黃吉春說(shuō)。
德清文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，還體現(xiàn)在數(shù)字化的管理應(yīng)用上。2021年底，鐘管鎮(zhèn)曲溪村村民潘信章，通過(guò)全省首個(gè)鄉(xiāng)村宅基地綜合管理信息系統(tǒng)——“宅富通”，將自家的閑置農(nóng)房租了出去，成為全國(guó)首宗線上平臺(tái)成功盤活鄉(xiāng)村宅基地的案例。
如今，老潘家的閑置農(nóng)房被改造成了民宿，租金成了他的一筆重要收入來(lái)源。
“我們主要開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，但要在鄉(xiāng)村找到合適的房源并不容易?！背凶夥胶贾菸磥?lái)鄉(xiāng)村科技有限公司總經(jīng)理曲磊表示，“宅富通”上的閑置農(nóng)房都是3D實(shí)景全貌，而且還能非常方便地和出租方在線溝通，實(shí)現(xiàn)了承租方與出租房的高效精準(zhǔn)對(duì)接。
據(jù)介紹，“宅富通”是德清為推動(dòng)鄉(xiāng)村宅基地申請(qǐng)、審批、登記、辦證、流轉(zhuǎn)和退出等工作，而推出的全流程數(shù)字化管理系統(tǒng)。截至目前，德清通過(guò)“宅富通”盤活的農(nóng)村閑置資源已吸引投資6000余萬(wàn)元，涵蓋數(shù)字經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)意、咨詢服務(wù)等十余類新業(yè)態(tài)，帶動(dòng)農(nóng)戶增收1.1億元。
對(duì)于德清民宿和文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展，周志方充滿了信心。他說(shuō)，通過(guò)加強(qiáng)文旅融合、農(nóng)旅融合、體旅融合等方式，把藝術(shù)村、話劇中心搬到鄉(xiāng)村景區(qū)，用傳統(tǒng)農(nóng)事、非遺文化、品牌賽事來(lái)豐富度假業(yè)態(tài)，未來(lái)的德清民宿和文旅產(chǎn)業(yè)，或會(huì)開(kāi)創(chuàng)一片新藍(lán)海。（記者黃書(shū)波 參與采寫：王力中）
